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拼多多“618”战报速递:日化刚需消费火爆,全品类同比增长110%

作者: 时间: 2022-06-23 09:50 点击: 69次

文 / 杨广

图 / 品牌提供

尹航是联合利华拼多多平台的运营负责人。作为日化行业的头部品牌,联合利华的电商团队每年春节后,便开始筹备 618。

"与其他平台相比,我们在拼多多的运营更注重日销,每天都是 618。"尹航介绍,今年 3 月初,官旗的日销就达到了一个小高峰,本来想在三八大促之后一鼓作气直冲 618,然而疫情完全打乱了上半年的销售节奏,"最严重的时候,全国 2500 多个网点中,有 40% 的网点因快递受阻,业务完全停滞"。

▲在" 618 "的万人团活动中,联合利华旗下 2500 件产品 10 分钟内被抢购一空,紧急补货 5500 件。

5 月下旬,随着疫情逐步得到控制、物流站点全面复工,尹航也第一时间报名了拼多多的" 618 "年中大促,并参加了平台的万人团活动。当日万人团开售不到 10 分钟,2500 件备货销售一空,随后紧急补充的 5500 件货品,也在 30 分钟内售罄。

看着不断上涨的订单数据,还在居家办公的尹航忍不住和团队成员开始"云庆祝":上半年的"小目标",稳了。

年轻群体成日化消费主力军

从 5 月中旬开始,尹航团队的 90 名成员就在奋起追赶"被偷走的时间"。"今年‘ 618 ’,我们在主推产品、促销节奏等策略上做了较大调整。"尹航介绍,去年 618 期间店铺主推了多款大规格囤货装,希望在大促期间以高客单商品冲击销售额。然而,这些囤货款并没有预想中热销。

"后来我们通过运营数据洞察发现,对于习惯百亿补贴、‘天天 618 ’的拼多多用户而言,他们更倾向于不断复购。"尹航说,同时数据呈现的用户画像显示,店铺的很大一部分消费者是二三线城市的单身白领等年轻群体,更喜欢小规格装产品。

针对这些平台用户特性,尹航调整了大促方案。今年" 618 "期间,联合利华官方旗舰店推出多款小规格定制产品,同时通过万人团、百亿补贴等多重福利手段覆盖不同客户群体和消费场景。

"用户不需要买囤货装,也不需等‘ 618 ’当天,就能常态化购买到最具性价比的‘囤货价’产品,形成低客单价、高复购率的消费模式。"尹航表示,在 16 日的万人团活动中,规格 500g 左右的清扬洗发水销售就非常火爆,2500 件备货不到 10 分钟便抢光。

作为最贴近用户刚需的品类,日化品牌商家对平台用户的消费模式有着最直观的感知。维达有着和联合利华同样的发现。

▲维达电商运营团队全力以赴奋战拼多多" 618 "。

"在拼多多平台,城市白领、小镇青年是主力消费群体。维达也贴合平台的趋势,推出不同细分市场的产品,满足消费者需求。"维达集团拼多多平台运营负责人白荣星介绍,在本次 618 期间,维达官方旗舰店除推出倍韧抽纸、蓝色经典卷筒纸等经典爆款产品外,还推出了湿厕纸、可水洗厨房卷纸等多款年轻化产品,通过跨店满返、直播券、店铺券等多重福利,让消费者买到最具性价比的产品,同时实现拉新与用户沉淀。

全品类同比增长 110%

近年,消费者对各类"非必需品"的需求不断降低,而家清日化作为刚需用品,消费仍保持强劲势头。同时,随着健康除菌等消费场景的出现以及品类细分加速,日化产品需求市场不断得到拓展。

" 2020 年,拼多多维达官方旗舰店实现了业务第一次大爆发。"白荣星介绍,当时因为疫情因素,消费者对健康卫生用品、纸品的需求大大增长。同时,维达品牌在当年 2 月加入百亿补贴频道,品牌曝光、流量资源大大加强," 2020 年当年 618、双十一均实现三位数同比增长"。

除了百亿补贴加持带来的销售井喷,品牌商在拼多多平台运营中已经实现了全域消费者的覆盖。白荣星介绍,针对一二线城市及年轻消费群体,官旗主打"低客单不低价"的经典款产品,逐步完成对高消费群体的品牌渗透。

" 618 启动以来,平台的全域消费均迎来明显反弹。" 拼多多 618 大促的项目负责人表示,今年 618 期间,日化品类整体销售额同比增长 110%。此外,在 5 月 23 日开门红阶段,日化品类成为最先破亿的品类,联合利华、维达、立白则荣膺品牌榜单的前三甲。

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